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二線定製企業能否借助工程渠道“扭轉乾坤”?

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(圖片來源:新浪家居,侵刪)

2020年,工程渠道的優劣,已經成為評判定製家居企業前所未有的重要標準。誌邦家居8月走出了一道主升浪,漲幅接近40%,原因除了收入和利潤增長超預期外,核心的一點是,工程渠道增速可能達到50%,並且與百強地產客戶的合作已經達到30%以上。

2020年上半年,布局工程渠道的定製家居企業收到了良好的業績增長獲得逆勢增長,比如,我樂家居大宗業務表現突出,疫情期間強勢增長,同比增速達84.0%,得益於工程渠道的大力拓展;金牌廚櫃通過整合內部資源,加強各品類與大宗渠道的對接,加快衣櫃、木門等品類在精裝市場的拓展,大宗業務實現營業收入24,084.35萬元,同比增長39.46%。

多家定製企業在工程渠道的優異表現令諸多定製企業眼紅心熱。最近,廣州好萊客創意家居股份有限公司與湖北千川門窗有限公司在廣東省廣州市簽訂了名稱為《資本合作意向書》的框架協議,公司擬以自有資金收購的方式收湖北千川門窗有限公司51%的股權。此次收購的目標公司湖北千川門窗專注成套實木門、複合門、廚衛門等家居門類產品的設計、生產、銷售,且擁有成熟的開發商服務團隊和經驗。

門類似乎是定製家居進軍工程渠道的利刃。早前,誌邦家居表示,2020年公司將會在工程渠道中新增木門品類。金牌櫥櫃業績中,門類也占據了相當的份額。

本次收購是好萊客向工程渠道拓展的戰略舉措,通過利用湖北千川在家裝工程渠道的優勢和資源來推動戰略轉型。這也是在巨頭的夾縫中生存的定製企業的一個縮影,好萊客2020年中報顯示,營收同比減少21.02%,淨利潤同比降低50.87%。工程渠道能否成為這些企業的救命稻草?

01

選擇深耕工程渠道的

千川推動戰略轉型

好萊客集中在零售領域的戰略收效不理想,但是卻錯過了因精裝房而快速發展工程渠道,因而也錯過了營收業績的快速增長機遇。好萊客從2017年到2019年的營業收入分別為18.31億元、20.9億元、21.83億元,增速分別為30.02%、14.46%、4.34%,低於同期同行業的其他上市公司增速,2020年上半年收入7.41億,同比下降-21.01%。其品類也還是集中在衣櫃方麵,而其同行業競爭者都在往多品類發展。從收入構成來看,從2018年到2020年上半年,好萊客的整體衣櫃占比分別為93.13%、87.14%、84.19%。從渠道分布來看,2017到2019年其收入中門店銷售占比為99.98% 、99.94%、96.95%,而工程渠道等大宗業務占比幾乎為零。然而同期的同行業公司,比如歐派大宗業務銷售占比為10.08%、12.51%、16.18%,金牌廚櫃占比為8.78%、12.10%、24.10%,誌邦家居占比為18.35%、16.06%、21.59%。

錯過工程渠道的好萊客想要通過收購來拓展工程渠道,實現戰略轉型。因此選擇千川門窗。千川公司在工程領域深耕多年,2019年生產總值超過10億元,目前已與恒大、融創、中海、新城控股等大型房企建立長期戰略合作關係,項目遍及全國各大中城市,還是500強房地產公司木門首選品牌排名第二的公司。在工程渠道的優勢對於好萊客吸引力巨大。按照披露,本次交易完成後,好萊客一方麵將以“好萊客”品牌繼續深耕家居零售市場,另一方麵將以千川公司品牌積極開拓工程大宗業務,為國內主要地產公司提供優質的產品與服務。

同行業對工程渠道的重視一直不減,以各種方式布局工程渠道。比如,2020年的6月2日,菲林格爾對外表示,公司增加了工程業務的投入,已成立了工程家裝部門對接工程業務,目前正逐步加大工程業務拓展。7月23日,金牌廚櫃擬向其控股股東、實際控製人非公開發行股票募資2.86億,用於廠房建設與工程衣櫃建設項目,發展大宗業務,部分募集資金將用於江蘇金牌廚櫃有限公司三期年產10萬套工程衣櫃建設項目。

02

怎樣看它的協同效應

收購隻是第一步,能否實現預期的目標還要看收購之後的整合是否成功,是否實現協同效應。關於協同效應交易雙方都有自己的看法。據北京商報消息,“好萊客與千川木門兩個品牌各有主線、獨立運營,在工程領域資源共享,將發揮‘一加一大於二’的協同效應。好萊客接下來將在供應鏈層麵加強與千川公司的合作,一方麵,利用好萊客在零售端的經驗,幫扶千川公司現有的經銷商;另一方麵,希望將千川公司的產品融入到好萊客終端門店中。”“千川木門將依托好萊客的渠道優勢,快速拓展零售木門市場,由於經營團隊的穩定性,對這種協同效應十分看好。”

好萊客的戰略目標主要是開拓工程渠道,實現持續增長。此次收購主要是想要實現經營協同效應,通過雙方在渠道、經驗、資源方麵的共享和互補來實現協同效應。將此次收購的協同效應分解成兩個方麵:工程渠道的協同、零售渠道的協同。這樣的互補是否能達到預期目標?

工程渠道的協同方麵,好萊客借助千川的工程渠道,通過共享工程資源,擴展好萊客衣櫃櫥櫃等產品品類的銷售。這方麵的協同會涉及到一個渠道、一種資源下兩個公司、多個品類、多個團隊、多種服務的協同。一方麵,可以通過多品類多樣的服務來一次性滿足客戶需求,從而提升競爭力。另一方麵,又需要考慮如何實施執行才能真正的實現預期目標。這種做法會有怎樣的結果?從歐派家居工程渠道的做法來看,一方麵,加大了工程櫥櫃品類的開拓,將櫥櫃工程領先優勢鑄造成壓倒性優勢;另一方麵,積極整合資源,成立獨立部門對接各品類零售代理商工程項目,實現司內部資源互通、 互享、互用,充分利用歐派櫥櫃的先入優勢,開拓其他品類的百強地產戰略和項目開發(尤其是精裝修必備的木門、淋浴房、工程百貨等品類)。從歐派在工程渠道上麵的收入增長來看從2017年到2019年,分別實現了為9.6億元、14. 2億元、21.6億元的銷售,增速超過40%。通過工程渠道去帶動多品類的銷售是有效的。需要關注的是,好萊客和千川門窗可以共享工程渠道資源,但畢竟是兩個不同的品牌,是否會取得歐派在同一個品牌下的類似效果?

零售渠道的協同方麵,千川木門借助好萊客的零售渠道擴大零售規模、好萊客幫助千川建設零售渠道。好萊客擁有經銷商門店1812家,直營門店22家以及多年的零售經驗,這方麵是千川不可比擬的,也是千川開拓零售渠道所需要的。在此之前,好萊客自己也生產木門,在2018、2019年的木門銷售為707.95萬、3880.27萬,占收入的比例為0.33%、1.74%。在家居業線下門店流量日益枯竭的背景下,能將一個對於消費者來說不怎麽熟悉的品牌過門店零售的渠道賣出去,能賣得怎樣不確定性較高。因此,這次收購的協同效應的發揮更多的要看在工程渠道的表現,工程渠道才是重點。

到目前為止,最終是否能夠成功收購還有不確定性。但是市場關的關注點主要集中在好萊客的這次收購最終達到預期目標還要看其協同效應實現。如果成功交易,收購之後能否實現協同效應,現在做判斷還為時尚早,但是依然可以去觀察這個事件、去看待其中的協同效應,或許會有所啟發。

(文章來源:新浪家居,侵刪)

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